De la identidad a la imagen, según Joan Costa

El consultor en Comunicación Corporativa catalán Joan Costa nos habla en su artículo llamado “de la Identidad a la Imagen” sobre la funcionalidad de la imagen de marca y cómo conseguirla. Nos deja claro que la imagen es una representación mental-individual en la mente del consumidor, y que si no es la empresa la que trata de definirla, será el propio consumidor el que lo haga en su mente. El poder de la imagen para determinar opiniones y acciones la lleva a convertirse en intangible corporativo.

La imagen en el público se forma a través de experiencias que éste haya tenido con la marca, más los signos con los que relaciona a esta. De este modo, la empresa emite signos (voluntaria o involuntariamente) y el público produce un feedback interno. Así, cuando se encuentre ante el mismo producto en distintas marcas, podrá tomar una decisión de compra rápida sin tener que comparar o meditar. Las empresas están constantemente comunicando, porque es imposible estar en el mundo y no emitir señales de identidad. Por ello deben cuidar mucho qué es lo que su público adquiere de ellas y usar la imagen como valor estratégico. Por ejemplo, la empresa “Blue Banana” tiene un logotipo y una tipografía de marca que transmite juventud, libertad, frescura, diversión… con algo tan simple como eso ya está comunicando una imagen.

Y ¿cómo se genera la identidad? La empresa genera y asume una imagen y ésta expresa una identidad, y viceversa. No obstante, hay que tener cuidado con no caer en contradicciones a la hora de expresar una identidad. Una organización tiene que dejar claro a todas las partes y departamentos que la componen cuál es la identidad a generar. Después, si el objetivo es, por ejemplo, dar una imagen de empresa eco-friendly, hay que apostar por una campaña prometedora, pero sobre todo hay que cumplir promesas y ser consecuente con lo que se busca, ya que, como dice Joan en su artículo, “la imagen no es un producto mediático que se superpone a la estructura, sino una expresión de toda la empresa”, y “las buenas estructuras son las organizaciones fluidas, flexibles, descentralizadas”.

Para ejemplificar esto, hablaremos de la marca Facebook, buen modelo de mala gestión de una identidad. La red social empezó tratando de transmitir una imagen de seguridad a sus usuarios, ser usada por gente joven para comunicarse y no tener problemas con sus datos. De este modo consiguieron ganarse la confianza de millones de usuarios. No obstante, en 2017 un escándalo azotó a la empresa cuando se dio a conocer que recibió 100.000 dólares por anuncios conectados a 470 páginas de Facebook inauténticas que probablemente operaban fuera de Rusia, y que se dedicaron a vender datos de usuarios a grandes marcas para su beneficio publicitario. Esto supuso una crisis mediática que el fundador de la marca tuvo que salir a explicar en numerosas ocasiones a intentar paliar, dando explicaciones y pidiendo disculpas.

Inés Guisado Villalgordo

Costa Joan. (Octubre 2011). De la identidad a la imagen. Imagen y comunicación, pág 11-15.