Arquitectura de marca y empresa

En esta ocasión hablaremos sobre el artículo del presidente de Branward, Carlos Puig Falcó, en el que nos cuenta qué es la arquitectura de marca, la diferencia con el portfolio de marca, los tipos que podemos encontrar y las ventajas.

Actualmente, el branding en cualquier marca que busque éxito requiere una arquitectura de marca, y entrado en el siglo XXI es necesario completarla con su alineación con la gestión estratégica del portfolio de marcas. Pero ¿qué es un portfolio de marca y qué es la arquitectura de marca? Carlos define el portfolio de marca como el “conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones”, es decir, el conjunto de marcas que componen una empresa y la relación y jerarquía entre ellas, mientras que de la arquitectura de marca dice que “establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica”.

Una arquitectura de marca adecuada puede ser clave a nivel estratégico para una organización, ya que esta protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca, mientras que una arquitectura débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca, por lo que hay que tener especial cuidado antes de dar el paso y adquirir toda la información necesaria.

Dicho esto, ¿cuáles son los distintos modelos de arquitectura de marca que existen? Olins destacó tres modelos en su teoría sobre modelos de branding:

• Modelo monolítico: se trata de que una sola marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. De este modelo resulta una potente y única marca, pero en ocasiones resulta complejo extenderla a otras áreas. Un ejemplo de este modelo es la marca NIVEA. Alberga un gran conjunto de submarcas que puede parecer que no están conectadas, pero comparten unos mismos valores y personalidad.

• Modelo endosado: se trata de que la marca corporativa apoye a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa. En este modelo vemos de ejemplo a Mercadona con todas sus marcas propias como Hacendado, Bosque verde, Deliplus y Compy.

• Modelo de marcas independientes: conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. En este modelo podemos ver de ejemplo Inditex, que posee Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Finalmente, acabó surgiendo el modelo híbrido, que combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es muy importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. De ejemplo veríamos Nestle, los cuales varían su estrategia según sector o mercado tomando como variable de ajuste la flexibilidad y la eficiencia según sea el caso.

La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Esto tiene consecuencias directas frente a las reacciones de los ciudadanos con respecto a las marcas. Si la gente sabe que dos marcas tienen alguna relación, la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros. Por eso es muy importante elegir la adecuada a través de la investigación, estrategia y compromiso.

Como reflexión final, Carlos nos dice que “cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella”.

Inés Guisado Villalgordo

Carlos Puig. (2019, 20 diciembre). Arquitectura de marca: clave en la estrategia de marca.

Carlos Puig. (2019, 20 diciembre). Arquitectura de marca II: No se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada

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