Arquitectura de marca y empresa

En el post que estás leyendo ahora mismo haremos una breve síntesis sobre el artículo la arquitectura de marca, de Carlos Puig Falcó.

En el primer artículo empieza haciendo una reflexión sobre unas cuestiones relacionadas con las marcas y sus submarcas en el mercado, y sobre como lanzarlas a el. Con esta reflexión afirma tres cosas, que las marcas poseen diferentes submarcas con nombres diferentes según las entidades, que lo importante es identificar la necesidad de estas marcas y que hay tres formas de ordenar un portfolio de empresas.

Como dice Carlos Puig Falcó, "entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones". Con esta definición se pueden plantear varias dudas, como si es necesaria una submarca y que elementos son necesarios para esto.

A continuación, nos expone la importancia de la arquitectura de marca, ya se encarga de combinar elementos verbales y visuales que representan algo concreto. Esta arquitectura se basa en crear un buen entorno de empresa en base a una necesidad, diseñando y creando la relación de marcas, la identidad de cada una de estas y los soportes a utilizar. Si se consigue todo esto y se crea una buena arquitectura de marca, esta adquirirá un mayor valor de mercado y mayor reputación.

Para entender mejor el concepto de arquitectura de empresa pondremos de ejemplo la empresa Microsoft, una multinacional tecnológica. Microsoft en si ya es una marca que se encarga del desarrollo de softwafers informáticos. Sin embargo, cuenta con más marcas para distribuir sus productos. Xbox para la venta de consolas y videojuegos, Microsoft press como editora de libros, Bing como buscador de red y Office con su paquete de ofimática, entre otras más.

Para finalizar la primera parte, el autor propone algunas consideraciones necesarias para elegir la mejor arquitectura de marca para tu empresa, como, por ejemplo, definir un objetivo claro, desarrollar un buen programa de implantación e identificar las necesidades del mapa de públicos.

Después, en la segunda parte del artículo expone los modelos de arquitectura de marca y la importancia de encontrar una relación adecuada.

Los modelos propuestos son:

• Monolítico, donde una marca sola se encarga de la venta y comercialización de todos los productos, creando una marca unida y potente. Un ejemplo sería la marca Acciona, proveedora de energía, infraestructura e incluso barcos, entre otras cosas.

• Endosado, una marca corporativa actua como aval y se encarga de transmitir a las otras marcas, reforzando la unión de la marca. Danone sería un buen ejemplo, actuando de aval con Danet, Danoninho, Oikos,...

• De marcas independientes, donde las submarcas actuan de forma independiente, abarcando así más segmentos y nichos de mercado. Un claro ejemplo sería Inditex.

• Híbrido, donde se combinan distintos modelos de los arriba propuestos bajo una misma marca. Un ejemplo sería el grupo Coca Cola, que aporta a sus distintas marcas identidades e imágenes distintas libremente.

Para concluir el artículo habla sobre la dificultad e importancia que tiene el concepto de arquitectura de marca para las empresas.

Personalmente, creo que es importante crear una buena arquitectura de empresa, que se amolde bien a las necesidades de esta y que permita que la empresa se desarrolle correctamente. Con esta buena elección vendrán los frutos y las empresas podrán prosperar.

Juan Manuel Román Alfaro

Referencias

Carlos Puig. (2019, 20 diciembre). Arquitectura de marca: clave en la estrategia de marca.

Carlos Puig. (2019, 20 diciembre). Arquitectura de marca II: No se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada

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