De la identidad a la imagen, según Joan Costa.

En este post realizaremos una breve síntesis y ejemplificación sobre el artículo “De la Identidad a la Imagen”, escrito por Joan Costa para “Imagen y Comunicación, la Revista Oficial del DirCom.

Joan Costa es un consultor en comunicación corporativa, comunicólogo, diseñador, investigador y metodólogo español, procedente de Badalona. Siendo un fundador de la ciencia de la comunicación visual, escribió en sus inicios su libro “La Imagen”, y a lo largo de los años se fue especializando en la comunicación visual y de imágenes.

En este caso, el autor nos expone la idea de lo que es la imagen de une empresa, en lo que se ha convertido esta idea y la importancia de este valioso intangible corporativo. La imagen de una empresa no es más que una materialización de sus opiniones e ideas.

Sin embargo, esta imagen de una empresa no depende exclusivamente de ella. Esta imagen se forma tras un proceso individual de varias partes que hace cada persona individual. Este se basa en la relación entre las percepciones que recibe una persona de la marca y la asociación que hace de estas en su mente según su entorno, motivaciones, estilo de vida. La empresa de forma voluntaria o inconsciente emite unos signos que el individuo reconoce y automáticamente pasará a asociar con esa marca, ya que estos signos se almacenan en la memoria y después son reconocidos y asociados.

Este proceso no es más que un filtro, donde cada uno asocia los signos de una empresa con su vida diaria haciendo que estos se conviertan en algo sencillo a la hora de tomar ciertas decisiones de compra y, sino es la propia marca la que ofrece esos signos que le den valor de marca, es la mente del consumidor la que la forma a partir de vivencias e ideas personales.

La finalidad principal de una imagen de marca es que la reacción al verla sea casi instantánea y favorezca a ambas partes. Por un lado favorece a la empresa, al facilitar su reconocimiento, y favorece al público, en el sentido de que facilita una decisión, al conocer bien la marca y contar con pros a su favor nos será más fácil decidir comprar esa marca.

Un marca que ha ido desarrollando muy buena imagen a lo largo de los años es Nintendo. Es una de las empresas de videojuegos más grandes del mundo pero su mensaje siempre se ha basado en la sencillez. Desde su nombre, compuesto únicamente por tres letras japonesas (nin, ten, do), hasta su logo y tipografía, totalmente inconfundible. Con esto nos hacen ver que, a veces, menos es más. Y consiguen que, con esta sencillez en su imagen y colores corporativos, de la mano de unos personajes carismáticos y entrañables, su marca sea muy memorable entre todos los públicos y se posicione como una de las líderes del mercado.

Con esto queda claro que la imagen es un intangible corporativo que debe ser controlado y dirigido. Para ello cada empresa debe generar su propia imagen y que esta proyecte su propia identidad. Pero cuidado, esta identidad que expresa la imagen tiene que ser muy cuidada ya que una contradicción entre identidad y no-identidad puede acarrear grandes problemas a la marca y traer consigo una decepción.

Cuando se produce una contradicción así, la marca se queda bloqueada, sin avanzar hacia ningún lado. Esto hace que se vuelva una consecuencia dañina para la empresa, ya que, debido a este bloqueo, se decepciona al público no cumpliendo la promesa inicial y generando una perdida de credibilidad. Para que esto no suceda, es importante que la identidad se refleje en todos los ámbitos y departamentos de una empresa ya que, como menciona en el artículo, “la identidad en su sentido siempre estratégico solo es posible para las empresas cuyas estructuras son adaptables. Las estructuras deben evolucionar imperativamente hacia la fluidez. Las buenas estructuras son las organizaciones fluidas, flexibles, descentralizadas”.

Estas contradicciones pueden traer grandes problemas, como por ejemplo, vivir una crisis de imagen a nivel empresarial. Un ejemplo es la empresa de automoción alemana Volkswagen, que sufrió un caso de crisis muy grave, haciendo tambalear su imagen. Esta se debió a que, tras unas investigaciones llevadas a cabo por la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos, se descubrió que la marca había estado mintiendo en las emisiones provocadas por sus vehículos, asegurando que eran completamente verdes. Esta crisis trajo grandes rechazos por parte del consumidor, afectando así a la reputación e imagen de la marca.